Social marketing communicatie

WBA

Hoe werkt waardebepaling achteraf? – de naakte waarheid

Door: Hennie Tibben 42 Reacties

Bijgewerkt op: 10 januari, 20181:20 pm

“Hoe was het om te werken met waardebepaling achteraf? Wat is nu je eigen ervaring?”. Dat is de vraag die ik afgelopen week op me afgevuurd kreeg.

Waardebepaling achteraf (WBA) is de Nederlandse vertaling geworden voor Pay-What-You-Want (PWYW). “We define PWYW as a participative pricing mechanism that delegates the whole price determination to the buyer”. Bron: Journal of Marketing.

Maar hoe kan dat uitpakken in de praktijk? Dit is mijn eigen kersverse ervaring met waardebepaling achteraf. All the way.

“Hoi waarmaker! [….] een voorbeeldformulier voor WBA-formulier voor morgen”. Ik heb een enthousiaste organisator aan de andere kant van de e-maillijn. Ze geeft me zelfs 2 voorbeelden en nu moet ik daar iets mee.

Morgen is mijn WBA-experiment. Rond Cup-a-Soup tijd sta ik op het programma van de waarmaakdag: een workshop voor ongeveer 30 startende of bijna startende professionals. Ze willen een kickstart van Dromen naar Doen. Daar ben ik vóór!

Het formulier roept vragen op. Hoe vraag ik wat de waarde van mijn bijdrage was? Werk ik alleen met geldwaarde, geef ik richting aan het bedrag, bijvoorbeeld via multiple choice? Sta ik open voor ruildiensten of maak ik een wensenlijst? Ga ik mijn normale (gratis) afsluiting echt achterwege laten?

Ik maak een simpel en praktisch formulier met ruimte voor het invullen van een bedrag in euro’s. Geen richtprijzen of alternatieve vormen van betaling. Dit is mijn experiment en ik ga ervoor. Geen compromis, wel olé en recht door zee.

De trein brengt me van Utrecht naar Nijmegen. In mijn tas zitten de nog warme formulieren die ik net uit de printer van de copyshop heb gevist.

Wanneer ik aankom zie ik deelnemers genieten van een pauze in de lentezon. Na een hele dag werken met andere waarmakers. Ik zag rode konen en bezige bijen vol indrukken en ideeën.

Dan is de pauze voorbij en mag ik centraal aan de slag. Ik heb er zin in en start de workshop.

Op driekwart van mijn tijd voel ik onrust. Wat doe ik hier? Aan de ene kant word ik aangemoedigd om door te gaan en aan de andere kant zie ik vermoeide trekjes en weerstand.

Daar sta ik dan. Zo rond 17.00 uur in Nijmegen voor ongeveer 30 starters. De deal is waardebepaling achteraf en dat moet ik nú regelen.

Ik voel me kwetsbaar sterk en vraag: “wat is volgens jou de waarde van mijn tips en informatie voor jou en je bedrijf?” Mijn stapeltje afgekoelde WBA-formulieren ligt op de tafel en ik deel ze uit.

Dan hoor ik iemand luid voorstellen: “zullen we allemaal 2 euro invullen, want dan… ” (de rest heb ik niet gehoord).

Inwendig slaat bij mij dan de vlam in de pan. Precies in de kern van het experiment en op het moment dat ik iedereen oprecht vraag om zélf de waarde te bepalen, hoor ik een centraal (en grappig bedoeld?) voorstel van 2 euro per persoon?

Ik laat me niet kisten en al helemaal niet verleiden om nu te laten weten wat mijn visie is op waardebepaling achteraf. Want dan is mijn experiment mislukt. Dus ik herhaal dat ik graag van iedereen echt wil weten wat de waarde nu is.

Dan komen er ingevulde formulieren terug. Mensen leggen deze op tafel of geven het persoonlijk aan mij. Als docent, trainer of adviseur word ik de hele tijd geëvalueerd en gewaardeerd. Dus laat maar komen.

Nu is het grote moment van ongemakkelijkheid aangebroken. Bij mezelf en bij de mensen die me formulieren of toelichting geven. Ik hoor en zie een heel hartelijk en enthousiast “zeer waardevol en helder, dankjewel voor je inspirerend verhaal” maar ook “ik kwam niet voor jou, ik werd teruggeroepen voor een plenaire afsluiting en jij was niet mijn keuze”.

Welke resultaten of waarde heb ik gezien?

  • ik kreeg 18 formulieren met feedback, toelichting of een waarde
  • 14 deelnemers vonden mijn bijdrage op 22 maart 2011 om 17.00 uur gezamenlijk € 171,50 waard (gemiddeld € 12,25 per persoon)
  • met meerdere deelnemers had ik een gesprek over hun ervaring met waardebepaling achteraf, veel liever sprak ik met ze over hun startersplannen
  • maar het allerbelangrijkste: ik heb nu van top tot teen gemerkt hoe ingewikkeld waardebepaling achteraf is voor alle partijen

Ik kan mezelf veel vragen stellen.

Was ik een waardeloze en verspillende bijdrager aan deze waarmaakdag? Voor de deelnemers? Voor mezelf? Was ik op het verkeerde moment op de verkeerde plek met een verkeerd aanbod en een verkeerde afsluiter bij mensen met een andere behoefte?

Kunnen mensen überhaupt de waarde van diensten (die in mijn geval met kennis en leren te maken hebben en een korte én langere doorlooptijd kennen) in een ‘split second’ bepalen?

Leven, leren en ondernemen IS investeren, keuzes maken en risico’s lopen. Dat kun je prima oplossen door te staan voor een prijs én een garantie te geven. Wat is het commitment van de ander als er op hét keuzemoment het vrijblijvende woord ‘GRATIS’ zo in de lucht hangt?

Ik ben klaar met mijn experiment met waardebepaling achteraf en verklaar het ongeschikt als prijsmechanisme voor 99,9% van de Nederlandse dienstverlenende professionals.

  • WBA is je prijsbepaling delegeren. Dat staat lijnrecht tegenover zelf bepalen en dat is precies wat zelfstandigen wel willen. Dan ga je jezelf, je dienst en je tijd toch niet over de schutting gooien en maar zien wat er van komt?
  • WBA is ingewikkeld voor, tijdens en na de ’transactie’ of waarde-overdracht. Het neemt te veel ruimte in ons hoofd of tijd in de praktische opvolging. Zodat je minder kunt storten op of genieten van het echte werk en de werkelijke inhoud.
  • wanneer je weinig geld hebt, dan lijkt alles mooi meegenomen. Maar de echte rekening gaat over je tijd: aan wie of wat geef jij je tijd?
  • WBA vraagt veel van jou én de ander: kennis, inzicht en een hoog waardebewustzijn. In moreel opzicht en ook nog eens vertaald naar euro’s en op een bepaald moment: bij de finish.
  • WBA is zelfs een gevaar voor je werkplezier. Stel: je doet het werk dat je het allerliefste doet en ook nog eens goed kunt door je talent en rijke ervaring. Voor het oog van een ander ziet dat er als geïnspireerd en gemakkelijk uit. Maar een Calvinistische cultuur waardeert vooral flink ploeteren, uren draaien. Hé, staat dat niet haaks op Het Nieuwe Werken waarin het resultaat telt en niet de uren?

Waardebepaling achteraf, daar kun je lekker over blijven discussiëren. Leuk en interessant hoor- de media smullen ervan – maar hoe help je mensen echt verder in de stap van geld naar waarde?

Geld is niet de schuldige. Laten we wijzer worden met geld en het elkaar ‘betalen’ eenvoudig houden. Met geld kun je prima rekenen en ook nog eens een waardevolle dienst betalen. Ik ben graag een praktisch idealist.

Waardebepaling? Dat doe je voor, tijdens én achteraf. Zodat je de dingen doet die van grote waarde lijken, blijken en blijven. Voor jezelf en je klant.

Wat is jouw ervaring of tip? Ik ben benieuwd naar jouw reactie! (onderaan de pagina).

kop of munt, wat ben jij waard?

Door: Hennie Tibben 10 Reacties

Bijgewerkt op: 10 januari, 20181:20 pm

Werk jij al met waardebepaling achteraf? In de wandelgangen van mijn werk hoor ik regelmatig deze vraag. Boven dit opvallende prijsverschijnsel hangt een wolk van nieuwsgierigheid, sneeuwt het verbeelding en regent het vragen, voors en tegens.

Voor een zelfstandige en dienstverlenende professional komt waardebepaling ook nog eens heel dichtbij: “wat is ‘het’ waard?” lijkt dan op “wat ben ‘ik’ waard?”.

Wat is waardebepaling achteraf? Hoe bepaal je je waarde als zelfstandige professional? Bepaal je zelf of laat je de klant bepalen? Bepaal je voor- of achteraf in je ideale werkweek?

Waardebepaling achteraf (WBA) is de Nederlandse vertaling geworden voor Pay-What-You-Want (PWYW). “We define PWYW as a participative pricing mechanism that delegates the whole price determination to the buyer”. Bron: Journal of Marketing.

Als aanbieder (verkoper) van een workshop binnen een groter evenement kreeg ik al eens een soort WBA voor mijn kiezen. Als potentiële koper zei ik al regelmatig nee! tegen een aanbod met WBA. Je leest het al, ik was geen fan. En na een tijdje sudderen en onderzoeken ben ik nog steeds geen fan.

Ja, ik ben voor participatie en delegeren. Maar om als zelfstandige professional je prijsbepaling volwassen uit te besteden, dat vraagt hogeschool waardebepaling met een stevige mix marketing, economie, psychologie en een eigen visie op waardevolle tijd. Hogeschool? Hoe zou de basisopleiding er dan uit kunnen zien? Een waarschuwing: eerst gaan we grof rekenen en dan wordt het gek.

groep 1: spieken bij werknemers
Om je waarde *) als zelfstandige te bepalen, kun je spieken bij werknemers. Het meest voorkomende bruto inkomen voor werknemers is  €32.500 per jaar (bron: CPB). Wat is jouw streef bruto inkomen? Streef je naar het meest voorkomende inkomen of naar 0,3x, 3x of 30x dat bedrag? Hoe ziet je leven er uit bij deze verschillende bedragen?

*) waarde kan van alles zijn. Om praktische reden kies ik hier voor monetair kapitaal: zoals de euro.

groep 2: declarabel zijn
Je bewijst dat je minimaal 1.225 uren per jaar onderneemt en krijgt een fiscaal cadeau van de Belastingdienst. Diezelfde Belastingdienst ziet 1.800 uren per jaar als een normaal werkjaar. Oké, ik neem nu het gemiddelde: 1.500 werkuren per jaar. Gemiddelde zelfstandigen rekenen met 60% declarabele uren => 60% x 1.500 = 900 declarabele uren.

groep 3: rekenen
Nu kun je een gemiddeld uurtarief berekenen, maar je wilt ook even spieken bij anderen: welke uurtarieven hanteren zij? Van vrachtwagenchauffeur tot interimmanager: gemiddeld rekenen zij met €69,– per uur. Gemiddeld gemiddeld kun je dus 900 declarabele uren à 69 = €62.100 bruto omzetten, nog excl. je kosten.

groep 4: uurtje factuurtje
Voor je werkzaamheden maak je facturen met een uurspecificatie. Eigenlijk werk je met een industriële prikklok. Het maakt dat je baalt en smokkelt. Je bedenkt verschillende tarieven voor verschillende soorten werkzaamheden. Maar je weet ook dat het aantal uren in je dag niet van elastiek zijn. De rek is op, je werk kost je steeds meer vrije tijd.

groep 5: waarde bieden
Welkom in de wereld van de waarde. Het maakt minder uit hoeveel uren en wanneer jij werkt. Wat levert jouw werk voor jezelf en je klant op? Welke alternatieve diensten zijn ook een mogelijke oplossing voor het probleem van je klant? Welke investering vraagt dat van jou en je klant (geld, tijd, ruil, …..)? Na deze overwegingen ontwikkel je jouw product en je noemt de waarde. Je bent in de markt, luid en duidelijk.

groep 6: waarde bepalen
Je begint aan je laatste voorbereiding voor de hogeschool waardebepaling. Je kiest voor je expertise en je favoriete klant. Je weet wat je wilt doen en laten in je ideale werkweek, je krijgt het vertrouwen van je klant, maakt je beloftes waar en je evalueert. Dan hoor je over waardebepaling achteraf, een van de prijsmechanismen binnen de klassieke marketing-P’s.

Dit was een schets van de basisopleiding, nu komt het WBA-schoolonderzoek;)

wist je dat…..

  • bij WBA de koper de prijs bepaalt door zijn persoonlijke interne prijsreferentie en bereidheid om zijn ‘winst’ te delen met de verkoper. WBA een effectief promotie instrument is voor producten als lunch, bioscoop en drankjes. Bij hoger geprijsde producten geeft de koper meer voorrang aan persoonlijke winst en minder aan billijkheid naar de verkoper. Bron: Journal of Marketing.
  • ongecijferdheid, na de komst van rekenmachines en computers, de opvolger is van analfabetisme. Bron: John Allen Paulos (professor wiskunde).
  • een aspirientje van twee kwartjes beter werkt dan een aspirientje van een stuiver. Bron: Dan Ariely (professor gedragseconomie).
  • kiezen en beslissen is rationeel en emotioneel. Thaler en Sunstein ontwierpen NUDGE, een hulp om complexe keuzes te maken. Complex? Omdat de mens moeite heeft met afweging korte en langere termijn, omdat sommige vraagstukken niet frequent voorkomen (denk bijv. aan hypotheek, pensioen).
  • de mens een scheef geldbrein heeft: gevoeliger voor onmiddellijke voordelen dan latere nadelen, over- en onderperceptie van kansen en risico’s, angst voor verlies heeft 2x meer impact dan kans op winst. Bron: Jaap van Ginneken (professor massapsychologie) in zijn boek “gek met geld”.

Je staat nu bij de poort van de hogeschool waardebepaling: kop of munt, wat ben jij waard? Laat jij jouw waarde (en dus ook tijd) tossen? Weet je zeker dat je geen struisvogel bent? Met vleugels van valse bescheidenheid?

Hoogste tijd om te roepen: waardebepaling, dat doe je vóóraf!

Door glashelder te zijn over je aanbod en waarde zorg je voor participatie of commitment: jij wilt je belofte waarmaken en je klant zijn investering eruit halen. Een goede deal voor beiden: win/win-waarde. Wanneer je het een beetje warm krijgt bij het noemen van je waarde, dan zit je juist goed!

Het is aan jou om de koper te helpen de keuze voor jou te maken. Maar uiteindelijk wikt en weegt je klant op geheel eigen wijze en zijn besluit “ja, ik wil!” laat zich niet delegeren. Want, Jaap schreef het al: we zijn gek met geld.

Wat is jouw ervaring of tip? Klik op reactie om te reageren of reacties van anderen te lezen.

Mis mijn volgende artikel niet! Abonneer je gratis via www.tibbenwerkt.nl op mijn eZine met tips en inspiratie voor je ideale werkweek.